Zarządzanie kryzysowe to kluczowa funkcja organizacyjna. Porażka może spowodować poważne szkody dla interesariuszy, straty dla organizacji lub zakończyć jej istnienie. Praktycy public relations są integralną częścią zespołów zarządzania kryzysowego.
Zatem zestaw najlepszych praktyk i wniosków wyciągniętych z naszej wiedzy na temat zarządzania kryzysowego byłby bardzo przydatnym źródłem informacji dla osób zajmujących się public relations. O zarządzaniu kryzysowym napisali tomy zarówno praktycy, jak i badacze z wielu różnych dyscyplin, co sprawia, że synteza tego, co wiemy o zarządzaniu kryzysowym i miejscu public relations w tej bazie wiedzy, jest wyzwaniem. Najlepszym miejscem do rozpoczęcia tego wysiłku jest zdefiniowanie podstawowych pojęć
DEFINICJE
Istnieje wiele definicji kryzysu. W przypadku tego wpisu definicja odzwierciedla kluczowe punkty znalezione w różnych dyskusjach na temat tego, co stanowi kryzys. Kryzys definiuje się tutaj jako poważne zagrożenie dla operacji, które może mieć negatywne konsekwencje, jeśli nie będzie odpowiednio zarządzane. W zarządzaniu kryzysowym zagrożeniem są potencjalne szkody, które kryzys może wyrządzić organizacji, jej interesariuszom i branży. Kryzys może stworzyć trzy powiązane zagrożenia: (1) bezpieczeństwo publiczne, (2) strata finansowa i (3) utrata reputacji. Niektóre kryzysy, takie jak wypadki przy pracy i uszkodzenie produktu, mogą skutkować obrażeniami, a nawet śmiercią. Kryzysy mogą powodować straty finansowe, zakłócając działalność, powodując utratę udziału w rynku / zamiary zakupu lub wywołując procesy sądowe związane z kryzysem. Jak zauważył Dilenschneider (2000) w The Corporate Communications Bible, wszystkie kryzysy grożą nadszarpnięciem reputacji organizacji. Kryzys źle odbija się na organizacji i do pewnego stopnia zaszkodzi reputacji. Najwyraźniej te trzy zagrożenia są ze sobą powiązane. Urazy lub śmierć skutkują utratą finansów i reputacji, podczas gdy reputacja ma wpływ finansowy na organizacje. Skuteczne zarządzanie kryzysowe rozwiązuje zagrożenia sekwencyjnie. Głównym problemem w sytuacji kryzysowej musi być bezpieczeństwo publiczne. Brak odniesienia do bezpieczeństwa publicznego potęguje szkody spowodowane kryzysem. Reputacja i problemy finansowe są brane pod uwagę po zadbaniu o bezpieczeństwo publiczne. Ostatecznie zarządzanie kryzysowe ma na celu ochronę organizacji i jej interesariuszy przed zagrożeniami i / lub zmniejszenie wpływu zagrożeń. Zarządzanie kryzysowe to proces mający na celu zapobieganie lub zmniejszanie szkód, jakie kryzys może wyrządzić organizacji i jej interesariuszom. Zarządzanie kryzysowe to nie tylko jeden proces. Zarządzanie kryzysowe można podzielić na trzy fazy: (1) przed kryzysem, (2) reagowanie kryzysowe i (3) pokryzysowe. Faza przedkryzysowa dotyczy zapobiegania i przygotowania. Faza reagowania kryzysowego to czas, w którym kierownictwo musi faktycznie zareagować na kryzys. Faza pokryzysowa szuka sposobów lepszego przygotowania się na następny kryzys i wypełnia zobowiązania podjęte w fazie kryzysowej, w tym informacje następcze. Trzyczęściowy pogląd na zarządzanie kryzysowe służy jako ramy organizacyjne tego wpisu.
FAZA PRZEDKRYZYSOWA
Zapobieganie obejmuje dążenie do ograniczenia znanych zagrożeń, które mogą doprowadzić do kryzysu. Jest to część programu zarządzania ryzykiem organizacji. Przygotowanie obejmuje stworzenie planu zarządzania kryzysowego, wybór i przeszkolenie zespołu zarządzania kryzysowego oraz przeprowadzenie ćwiczeń sprawdzających plan zarządzania kryzysowego i zespół zarządzania kryzysowego. Zarówno Barton (2001), jak i Coombs (2006) dokumentują, że organizacje lepiej radzą sobie z kryzysami, gdy (1) posiadają plan zarządzania kryzysowego, który jest aktualizowany co najmniej raz w roku, (2) mają wyznaczony zespół zarządzania kryzysowego, (3) prowadzą ćwiczenia mające na celu testowanie planów i zespołów co najmniej raz w roku oraz (4) wstępne przygotowanie niektórych komunikatów kryzysowych. W tabeli 1 wymieniono najlepsze praktyki dotyczące przygotowania na wypadek kryzysu. Planowanie i przygotowanie pozwala zespołom kryzysowym szybciej reagować i podejmować skuteczniejsze decyzje.
Tabela 1: Najlepsze praktyki dotyczące przygotowania na wypadek kryzysu
1. Miej plan zarządzania kryzysowego i aktualizuj go przynajmniej raz w roku.
2. Miej wyznaczony zespół zarządzania kryzysowego, który jest odpowiednio przeszkolony.
3. Przeprowadzaj ćwiczenie przynajmniej raz w roku, aby przetestować plan zarządzania kryzysowego i zespół.
4. Wstępne przygotowanie wybranych wiadomości dotyczących zarządzania kryzysowego, w tym treści dla witryn internetowych i szablonów oświadczeń kryzysowych. Poproś dział prawny o przejrzenie i wstępne zatwierdzenie tych wiadomości.
PLAN ZARZĄDZANIA KRYZYSEM
Plan zarządzania kryzysowego (CMP) jest narzędziem odniesienia, a nie planem. CMP zawiera listy kluczowych informacji kontaktowych, przypomnienia o tym, co zwykle należy zrobić w sytuacji kryzysowej, oraz formularze, które należy wykorzystać do udokumentowania reakcji kryzysowej. CMP nie jest przewodnikiem krok po kroku, jak zarządzać kryzysem. Barton (2001), Coombs (2007a) i Fearn-Banks (2001) zauważyli, jak CMP oszczędza czas podczas kryzysu poprzez wstępne przydzielanie niektórych zadań, wstępne zbieranie informacji i służenie jako źródło odniesienia. Wstępne przydzielenie zadań zakłada wyznaczenie zespołu kryzysowego. Członkowie zespołu powinni wiedzieć, jakie zadania i obowiązki mają podczas kryzysu.
ZESPÓŁ KRYZYSOWY
Barton (2001) identyfikuje wspólnych członków zespołu kryzysowego jako public relations, prawo, bezpieczeństwo, operacje, finanse i zasoby ludzkie. Jednak skład będzie się różnił w zależności od charakteru kryzysu. Na przykład technologia informacyjna byłaby wymagana, gdyby kryzys dotyczył systemu komputerowego. Oszczędza się czas, ponieważ zespół już zdecydował, kto wykona podstawowe zadania wymagane w sytuacji kryzysowej. Augustine (1995) zauważa, że plany i zespoły mają niewielką wartość, jeśli nigdy nie są testowane. Kierownictwo nie wie, czy i jak dobrze niesprawdzony plan zarządzania kryzysowego działa lub czy zespół kryzysowy może spełnić oczekiwania. Mitroff, Harrington i Gia (1996) podkreślają, że szkolenie jest potrzebne, aby członkowie zespołu mogli ćwiczyć podejmowanie decyzji w sytuacjach kryzysowych. Jak wspomniano wcześniej, CMP służy tylko jako przybliżony przewodnik. Każdy kryzys jest wyjątkowy i wymaga podejmowania decyzji przez zespoły kryzysowe. Coombs (2007a) podsumowuje badania i pokazuje, w jaki sposób praktyka usprawnia podejmowanie decyzji przez zespół kryzysowy i wykonywanie powiązanych zadań. Dodatkowe informacje na temat wartości zespołów i ćwiczeń można znaleźć w raporcie Coombs (2006) i Corporate Leadership Council (2003) na temat strategii zarządzania kryzysowego.
PERSONEL
Kluczowym elementem szkolenia zespołu kryzysowego jest szkolenie rzeczników. Członkowie organizacji muszą być przygotowani do rozmowy z mediami w czasie kryzysu. Lerbinger (1997), Feran-Banks (2001) i Coombs (2007a) poświęcają wiele uwagi relacjom z mediami w czasie kryzysu. Szkolenie medialne powinno być zapewnione, zanim nadejdzie kryzys.
Tabela 2: Najlepsze praktyki w szkoleniach z mediami kryzysowymi
1. Unikaj wyrażenia „bez komentarza”, ponieważ ludzie myślą, że oznacza to, że organizacja jest winna i próbuje coś ukryć
2. Jasno prezentuj informacje, unikając żargonu i terminów technicznych. Brak jasności sprawia, że ludzie myślą, że organizacja celowo wprowadza zamieszanie, aby coś ukryć.
3. Sprawiaj pozytywne wrażenie, unikając nerwowych nawyków, które ludzie interpretują jako oszustwo. Rzecznik musi mieć silny kontakt wzrokowy, ograniczone niepłynności, takie jak „yyy” lub „eee”, oraz unikać rozpraszających nerwowych gestów, takich jak wiercenie się lub chodzenie. Coombs (2007a) donosi o badaniach, które dokumentują, w jaki sposób ludzie będą postrzegani jako oszuści, jeśli nie mają kontaktu wzrokowego, mają dużo niepłynności lub wykazują oczywiste nerwowe gesty.
4. Poinformuj wszystkich potencjalnych rzeczników o najnowszych informacjach kryzysowych i kluczowych przesłaniach, które organizacja stara się przekazać interesariuszom. PR może odgrywać kluczową rolę w przygotowaniu rzeczników do odpowiadania na pytania z mediów informacyjnych. Element public relations dotyczący relacji z mediami to wysoko ceniona umiejętność zarządzania kryzysowego. Personel public relations może zapewnić szkolenia i wsparcie, ponieważ w większości przypadków nie jest rzecznikiem prasowym w czasie kryzysu.
